di Federico Fumagalli
San Benedetto e la problematica del greenwashing. Il Tribunale impone lo stop a cinque claim ambientali
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata uno degli argomenti più utilizzati nella comunicazione aziendale. Sempre più marchi mettono in evidenza iniziative per ridurre l'impatto ambientale, dall'utilizzo di materiali riciclati alla diminuzione delle emissioni. Tuttavia, quando queste affermazioni risultano troppo generiche o non sufficientemente dimostrabili, il rischio è quello di sconfinare nel greenwashing.
È proprio questo il tema al centro della recente vicenda che riguarda San Benedetto, azienda leader nel settore delle acque minerali. Il Tribunale di Venezia ha infatti ordinato la rimozione di cinque claim ambientali presenti sul sito web e sui canali social dell'azienda, ritenendoli potenzialmente ingannevoli nei confronti dei consumatori. Il provvedimento nasce da un'azione promossa dall'associazione dei consumatori Codici e rappresenta uno dei casi più significativi degli ultimi anni sul tema della comunicazione ambientale.
Quando la sostenibilità diventa greenwashing
La decisione del Tribunale non mette in discussione gli investimenti effettuati da San Benedetto in ambito ambientale.
I giudici hanno infatti chiarito che iniziative come l'impiego di plastica riciclata (rPET), l'alleggerimento delle bottiglie o gli interventi per migliorare l'efficienza energetica possono essere reali e concreti.
Il problema riguarda invece il modo in cui questi risultati vengono comunicati.
Secondo il Tribunale, alcuni messaggi erano formulati in maniera troppo ampia, senza specificare con precisione a quali prodotti si riferissero, quali fossero i dati a supporto o quale fosse il reale beneficio ambientale ottenuto. In questo modo il consumatore potrebbe essere portato a credere che l'intera produzione dell'azienda abbia un impatto ambientale molto ridotto, quando le informazioni disponibili non consentono di verificarlo.
Tra le affermazioni contestate figura anche lo slogan "San Benedetto è Sostenibilità", ritenuto particolarmente problematico perché suggerisce un livello di sostenibilità complessiva che, secondo il Tribunale, non può essere attribuito a un'attività industriale come quella dell'imbottigliamento e della distribuzione dell'acqua minerale, inevitabilmente caratterizzata da consumi energetici, utilizzo di materie prime e trasporti.
La sentenza evidenzia quindi un principio sempre più importante: anche informazioni tecnicamente corrette possono risultare ingannevoli se presentate in modo da amplificare i benefici ambientali percepiti dal consumatore.
Va inoltre sottolineato che non tutta la comunicazione dell'azienda è stata bocciata. Il Tribunale ha ritenuto legittimi quei messaggi accompagnati da dati specifici, verificabili e facilmente consultabili, dimostrando che la trasparenza rappresenta oggi uno degli elementi fondamentali della comunicazione ambientale.
Il precedente
Il caso arriva inoltre dopo un precedente intervento dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCOM), che nel 2025 aveva portato San Benedetto a eliminare il claim "CO2 Impatto Zero" dalle etichette, dal sito e dalle campagne pubblicitarie della linea Ecogreen, proprio perché ritenuto potenzialmente fuorviante.
L'intera vicenda rappresenta un segnale importante per tutte le aziende. Oggi non basta dimostrare di aver adottato pratiche più sostenibili rispetto al passato: è necessario comunicarle con precisione, indicando dati concreti, limiti e ambito di applicazione. Solo così è possibile evitare accuse di greenwashing e costruire un rapporto di fiducia con i consumatori.
Con l'attenzione crescente delle autorità e l'evoluzione della normativa europea sui claim ambientali, è probabile che casi come quello di San Benedetto diventino sempre più frequenti, contribuendo a rendere la comunicazione sulla sostenibilità più rigorosa, trasparente e verificabile.
Secondo te le aziende comunicano in modo sufficientemente trasparente i propri risultati ambientali o il rischio di greenwashing è ancora troppo elevato?
di
Federico Fumagalli
Sono un appassionato di auto sin dal primo GranTurismo del 1996. Ed è proprio il mio amore per le auto che mi ha spinto ad appassionarmi alle auto elettriche. Il mondo cambia, la tecnologia si evolve, e se si rimane indietro spesso è un male. Tecnologia, mobilità e ambiente saranno i temi di cui vi parlerò. Non dovremo essere d’accordo ma almeno ragionarsi su!
