"Il miglior servizio non è il servizio" - Come il modello di business di Tesla cambierà l'industria automobilistica

Tesla sta sfidando il modello economico delle case automobilistiche storiche, creando un profondo impatto sui piani di sviluppo conservatori di chi non si adeguerà.  

Nel 2022 la più grande casa automobilistica del mondo, Toyota, ha realizzato una media di soli 1000 dollari di profitto per ogni veicolo venduto. I materiali e la manutenzione obbligatoria delle auto Toyota nel corso della loro vita tuttavia, superano facilmente questo utile di ben dieci volte.

Analizzando dettagliatamente i risultati economici di qualsiasi altra casa automobilistica storica, si riscontrano gli stessi risultati.

I ricambi e la manutenzione sono stati una parte significativa del modello di business dell'industria automobilistica storica per un tempo molto lungo. 

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Cosa cambia con il modello di business di Tesla?

Ora, tuttavia, Tesla il grande disgregatore sta sfidando quel modello e prevede di concentrarsi sull'affidabilità rispetto alla manutenzione e questo cambio di obiettivo  causerà un profondo impatto sui programmi futuri dei concorrenti.

Alla fine della relazione sugli utili del primo trimestre di Tesla, il CEO Elon Musk ha evidenziato quanto la struttura degli incentivi che esiste nell'industria automobilistica tradizionale ed il loro modello di business, sia completamente diverso da quello della sua azienda e quanto questo sia stato un fattore chiave nella capacità di Tesla come nuovo arrivato, non solo di sopravvivere, ma anche di prosperare.

Musk ha messo l'accento sull'utilità di avere il ciclo di feedback del servizio assistenza perché ciò significa conoscere la dolorosa incidenza sul costo dell’auto e quindi operare per ottenere un design ed una progettazione che renda l'auto sempre meno bisognosa di assistenza.

Il miglior servizio è nessun servizio. L'auto non si rompe.
Elon Musk, CEO Tesla

Musk ha poi continuato spiegando come funziona il tradizionale modello di business automobilistico che prevede una rete di concessionari che si sostiene con le entrate del servizio assistenza, si verifica quindi un disallineamento degli incentivi, per far soldi con il servizio anziché con le vendite. In realtà, la cosa migliore per il consumatore è che l'auto non abbia bisogno di manutenzione.

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Musk sostiene che il miglior argomento di vendita contro Tesla è stato per molto tempo, che non ha un’ampia flotta.

Nel settore automobilistico, il motivo per cui i nuovi operatori falliscono, mentre quelli storici hanno successo è che questi hanno una grande flotta e sono in grado di vendere auto nuove a margine vicino allo zero, vendendo poi pezzi di ricambio con un margine molto alto.
Elon Musk, CEO Tesla

"Una sorta di cosa tipo rasoio e lame", ha proseguito Musk, alludendo a come aziende come Gillette che vende rasoi a buon mercato, ma ottiene la maggior parte del proprio profitto su costose lame sostitutive che si adattano solo al suo particolare rasoio, bloccando efficacemente il cliente con entrate a lungo termine.

Quindi l'unico modo per un nuovo arrivato di avere successo è avere un prodotto così convincente che le persone sono disposte a pagare il valore intrinseco superiore del prodotto, in fase di acquisto.
Elon Musk, CEO Tesla

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Nessun vero incentivo per l'affidabilità nell'industria automobilistica tradizionale

Il punto di Musk su un modello di business in cui i nuovi veicoli sono venduti con piccoli margini di profitto mentre i pezzi di ricambio e la manutenzione sono venduti a margini molto alti, è un'osservazione interessante di come funziona il business automobilistico globale.

La manutenzione raccomandata per le vetture ICE richiede ciclicamente più di tredici controlli, cambi materiale e sostituzione liquidi, contrariamente ad una vettura Tesla per la quale sono richiesti solo tre interventi, senza per altro limiti di chilometraggio fissi: rotazione pneumatici, sostituzione filtro abitacolo, ripristino liquido tergicristalli.

Risulta evidente che il modello di business, che la maggior parte delle case automobilistiche del mondo segue, non incentiva le aziende a produrre auto altamente affidabili perché una parte significativa dei profitti viene generata attraverso la manutenzione ed i pezzi di ricambio.

Il modello di business di Tesla incentiva l'affidabilità e la longevità

Il modello di business di Tesla, si oppone al vecchio modello, con abbonamenti software che mantengono continuamente aggiornata l’auto acquistata ed introiti per le ricariche, che incidono sul consumatore solo in base all’utilizzo dell’auto.

Le entrate a vita del veicolo di Tesla sono legate direttamente all'affidabilità, il che significa che, più il veicolo è affidabile, più lunga è la durata, più la ricarica viene effettuata sullo stesso veicolo, mentre l’azienda manterrà le sue entrate dagli abbonamenti al software ed alle ricariche.

Questa differenza nel modello di business potrebbe avere un profondo impatto sul mondo automotive, se altre case automobilistiche fossero costrette a replicarlo per rimanere competitive.

Significherebbe che la struttura degli incentivi intorno alla produzione automobilistica tenderebbe a tassi sempre più alti di affidabilità e qualità, piuttosto che al modello di assistenza ridondante che esiste da decenni.

Piuttosto che studiare continuamente come ridurre i costi dei veicoli, con la ricerca di materiali più economici per massimizzare i margini di profitto a scapito della qualità e dell'affidabilità, gli ingegneri possono essere incentivati a produrre auto di alta qualità e di lunga durata, massimizzando la durata del veicolo e migliorando costantemente il software di aggiornamento del parco circolante, con notevole utile per il consumatore.

Il modello di business tradizionale resisterà all'era elettrica in arrivo o dovrà per forza virare sul modello portato dalla "nuova arrivata"?

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